Achter de hand
Nog niet zo lang geleden gingen we met onze vraag of probleem langs bij de winkel, schreven een brief of een fax of we belden en dat was het wel ongeveer. De huidige digitalisering heeft de interactiemogelijkheden sterk vergroot. We e-mailen, gebruiken WhatsApp, Facebook Messenger of chatbots om vragen te stellen. En als we ontevreden zijn over de snelheid waarmee we antwoord krijgen, maken we dit luidruchtig kenbaar via alle sociale media die we kunnen vinden. Reputatieschade ligt dan al snel op de loer. Is persoonlijk contact dan nog wel relevant? Als je het aan de klanten vraagt in ieder geval wel: 80% vindt dat persoonlijk contact een noodzakelijk onderdeel van de klantenservice is. Het lijkt erop dat de klant dit als ultieme uitweg achter de hand wil houden voor als hij er via de digitale kanalen niet meer uitkomt.

Verademing
De laatste jaren ging het alleen nog maar over technologische vernieuwingen. De mens werd gedoogd daar waar de techniek nog haperde of faalde, en de boodschap was duidelijk: de klantenservicemedewerker is de dinosaurus van de nabije toekomst. Steven Van Belleghem schreef met zijn ‘When Digital Becomes Human’ de menselijke nuance weer terug in customer service. Daarna ging het ineens weer hard met allerlei publicaties van Verint, Next Gen en Dimension Data, die allemaal de terugkeer van de menselijke maat predikten. Voor alle details, statistische gegevens en nuances naar branches en doelgroepen verwijs ik je graag door naar de genoemde rapporten. Dus is het net alsof de contactzoekende klant plotseling van mening is veranderd. Niets is minder waar. De klant vraagt al vele jaren hetzelfde. Nu de focus van die technologiegedreven organisaties op de aanschaf en implementatie van nieuwe technieken aan het afnemen is, neemt ook de realiteitszin weer toe. Al die techniek (hoe nuttig ook) is niet zaligmakend en het lost toch niet alle problemen op waarop we hadden gehoopt. Welkom in de echte wereld, zou ik zeggen.

Nuances
Dus wat wordt het nu, totale robotisering of afscheid nemen van de digitale wereld? Zoals altijd, als je dieper naar een vraagstuk kijkt, past alleen een genuanceerd antwoord. Je komt er niet mee in een talkshow, maar het snijdt wel vaker hout dan vasthouden aan een rigide visie omdat je toevallig leverancier bent van een bepaald soort software. De kern is natuurlijk dat zakelijke leiders moeten nadenken over tevreden klanten, hoe dit in de praktijk te brengen en wat dit betekent voor het onderscheidend vermogen ten opzichte van de concurrentie. De werkelijkheid is dat de klant voor verschillende vragen kiest voor verschillende kanalen. Afhankelijk van type klant en het soort klantcontact, de fase in de customer journey, de complexiteit en de urgentie van de vraag en de voorkeuren van de klant ,wordt een kanaalkeuze gemaakt. Het stoppen met klantcontactkanalen met als excuus dat het duur of lastig is (momenteel gebeurt dat bijvoorbeeld met e-mail) blijft een zwaktebod. De vaak genoemde redenen zijn meestal slechte excusen voor het onvermogen om zaken goed in te richten en te organiseren. Dus richt ieder klantkanaal in op wat de klant relevant vindt, maar realiseer je dat de klant minimaal gelijke kwaliteit verwacht over alle kanalen heen. Dus het antwoord is: gebruik en integreer naadloos het beste uit de digitale- en persoonlijke wereld.

Persoonlijk digitaal
Persoonlijk digitaal zal de komende jaren de heilige graal zijn. Want daar zijn we nog lang niet. Waar is het volledige klantbeeld, de persoonlijke customer journey, de totale integratie van big data? Wanneer weet het e-mailkanaal wat er op de chat gebeurt? En registreren we WhatsApp-berichten op een manier waar we wat aan hebben? Niet veel organisaties kunnen hier volmondig ‘ja’ op zeggen. Persoonlijk digitaal is pas succesvol als de klant na afloop van een contact tegen zijn vrouw zegt: 'Volgens mij weet zelfs hun computer wie ik ben'.

Deze gastblog is geschreven door Jos Mittelmeijer, onafhankelijk adviseur klantcontact.