Vanzelfsprekend kan het bijzonder nuttig zijn om na te gaan welk beeld of welke boodschap meer prikkelt of ‘binnenkomt’ dan andere en of er nog een link gelegd kan worden naar typen emoties. Deze opkomende wetenschap wordt vaak geduid als neuromarketing. Wat ons betreft is dat overigens breder dan hersenonderzoek (brainscans), maar omvat neuromarketing het volledige domein van fysiologische, menselijke reacties op stimuli, zoals gelaatsuitdrukking, fysieke spanning, opwinding, et cetera.

Neuromarketing zal zich sterk doorontwikkelen. Wel zal een manager of marketeer zich moeten realiseren dat het slechts tot één soort inzichten in emotionele klantbeleving leidt. Inzichten die te maken hebben met het ontdekken wat mensen in hun brein associëren met bijvoorbeeld ‘iets voor de eerste keer moeten doen’ (zoals aansluiten, in gebruik nemen, beslissen) komen juist voort uit exploratief breinonderzoek. Je legt de respondent hierbij juist zo min mogelijk (sturing) voor en probeert hem/haar in staat te stellen om allerlei – veelal onbewuste – associaties naar boven te laten komen over het betreff ende onderwerp van onderzoek.

Onbewust
Ook op dit terrein is de afgelopen jaren veel progressie gemaakt, waarbij een aantal van deze exploratieve technieken – zoals bijvoorbeeld ZMET®, ontwikkeld aan Harvard Business School door prof. Zaltman – gebruikmaken van beelden die voorafgaand aan een interview door respondenten worden verzameld. In feite worden hier twee aanpakken gecombineerd: het alom erkende, zeer krachtige ‘onbewust nadenken’ wordt enkele dagen voor het interview aan het werk gezet met bijvoorbeeld de vraag ‘wat zijn uw gedachten en gevoelens bij het aanschaff en van een overlijdensrisicoverzekering, en wilt u enkele plaatjes meenemen die u hiervoor relevant lijken?’
Respondenten nemen deze afbeeldingen altijd mee naar het interview en door het slim opgezette interviewprotocol (een aantal psychologische oefeningen die leiden tot een steeds verder ‘afdalen’ van de respondent in zijn eigen onbewuste associatiewereld) ‘ontdekt’ de respondent zelf voor het eerst waarom hij die afbeeldingen heeft meegenomen (!) en wat zijn/haar onbewuste associaties, beelden en emoties bij het onderwerp zijn. Omdat wetenschappelijk is aangetoond dat er sprake is van grote gemeenschappelijkheid in deze associaties en metaforen rond een onderwerp, kunnen organisaties zeer effectief inspelen op dat soort inzichten.

U begrijpt dat de manager van de toekomst beide wezenlijk verschillende benaderingen om klantinzichten te verkrijgen moet overzien en op het juiste moment moet kunnen (laten) toepassen om de zo gewenste ‘Big Emotional Data’ boven water te kunnen krijgen. Deze woordspeling op ‘Big Data’ is niet toevallig. Bij Big Data speelt precies hetzelfde cruciale onderscheid: zet ik Big Data in om zelfbedachte hypotheses te toetsen en te valideren, of gebruik ik Big Data juist exploratief? Bij het laatste is het dus weer zaak om zo ‘open’ mogelijk informatie naar boven te laten komen, bijvoorbeeld over behandelresultaten van patiënten of de emotionele beleving van klanten van uw organisatie. In dat kader is een luchtige afsluiting op zijn plaats, met een verwijzing naar de Emotional Experience Inspirator Day. Daar liet een aantal uiteenlopende organisaties zoals FBTO, ING, KIA, KPN en ZRTI zien hoe ze heel inspirerend inspelen op en het verschil maken in emotionele
klantbeleving.

Noot: deze column is met medewerking van Daan Noordeloos van Transavia tot stand gekomen. De luchtvaartmaatschappij zette beide in deze column genoemde methodieken in om klantinzichten te verkrijgen.

Deze column is gepubliceerd in CustomerFirst 07/08-2015.