BrainFirst #4 - Mag ik uw aandacht?
Weten wat er in andermans bovenkamer omgaat, dat willen we allemaal wel. Immers, dan weet je ook iemands beweegredenen en kun je daar vervolgens op inspelen. Hoe utopisch het doorgronden van de psyche van de mens wellicht ook klinkt, er zijn wel degelijk ‘slimmigheidjes’ toe te passen. Om meer inzicht te krijgen in de werking van het brein in relatie tot (klant)gedrag, verzorgen verschillende neuro-experts op deze plek een minicollege. Ditmaal de hersenspinsels van Stefan van der Stigchel, universitair hoofddocent Experimentele Psychologie aan de Universiteit Utrecht.
'Aandacht is het codewoord van mijn boodschap. Je kunt niet zomaar informatie aanbieden en er dan vanuit gaan dat de ontvanger het begrijpt. Ons brein is een soort filter. Om daar goed mee om te gaan, is het zaak om de regels van het filter te kennen.
Er is namelijk een continue strijd om aandacht vanuit de binnen- en buitenwereld. Aandacht werkt als een soort zoeklicht. Alleen dingen die anders zijn dan de rest, dus bijvoorbeeld afwijken in kleur of vorm, worden echt opgemerkt. Dat gaat geheel automatisch. Tegelijkertijd heb je ook controle over jouw aandacht. Doelen en intenties. Bijvoorbeeld op websites ga je heel gericht op zoek naar informatie. Reclames negeer je. Dit proces heet banner blindness. Een site als Nu.nl zet reclames daarom juist op de plekken waar normaal gesproken nieuwscontent staat.
Wéét wat jouw specifieke gebruiker belangrijk vindt! In theorie vallen posters op, maar hang je ze aan de zijkant van de muur dan loopt iedereen er straal voorbij en wordt de informatie niet overgebracht. Om die reden heeft mijn boek ‘Zo werkt aandacht’ ook een zeer opvallende voorkant gekregen. Lelijk misschien, maar hij springt er wel uit in de boekenwinkel.
Gemeende aandacht
Ik wil maar aangeven dat je alleen datgene vindt waar je naar op zoek bent. Als jij alle informatie die je tot je krijgt zou moeten verwerken, dan zou dat evolutionair gezien uiterst onhandig zijn. Mensen zijn subtiel in wat ze wel en niet oppikken, dus probeer altijd de aandacht van de ander te grijpen. Maak tijdens een klantcontact duidelijk waar jouw gesprekspartner zich van bewust moet zijn. Aandacht is een vereiste om een boodschap over te brengen. Tevens moet aandacht gemeend zijn.
Tot slot deel ik graag het voorbeeld van La Vache qui rit, in relatie tot de kracht van aandacht. Deze smeerkaas associeer jij zeer waarschijnlijk met iets ronds en een lachende koe voorop. Een associatie waarin dit A-merk veel geld heeft gestoken. Op een zeker moment nam Lidl deze truc gewoon over en introduceerde de supermarkt een eigen smeerkaas. Inderdaad: een ronde verpakking, iets lager geprijsd en met een vrolijke koe op de voorkant...'
Lees ook de BrainFirst-editie met Ale Smidts, hoogleraar aan de Rotterdam School of Management van de Erasmus Universiteit en directeur van het Erasmus Center for Neuroeconomics.
