Concentreer je vooral op het stroomlijnen van de gehele klantreis in plaats van alleen op individuele contactpunten, tippen datascientist Ronald van Loon en Rogier van Nieuwenhuizen, executive vice-president EMEA van ClickFox. Vaak is het namelijk de reiservaring die klanten confronteert met een gebrek aan samenhang in de informatie. “Dit levert twijfels op of een bedrijf wel een bevredigende ervaring kan bieden. Effect hiervan is dat ze naar een ander kanaal worden doorverwezen, alleen maar om te ontdekken dat hun inspanningen tevergeefs zijn geweest en dat ze geen oplossing voor hun probleem zullen vinden”, klinkt het ontmoedigend.
Reden te meer om de customer journeys van klanten actief te volgen, vanaf het eerste moment met jouw bedrijf tot aan de aankoop en de verdere klantrelatie. Deze aanpak plaveit de weg voor berichten en ervaringen op maat ‘voor potentiële cross- en upselling’, houdt het tweetal voor.

Leren, bouwen, meten
De CX-ontwerpers van Koos Service Design zijn van mening dat de klantreis een doorslaggevende rol heeft in het managen van de klantbeleving. Dit proces bevat drie stappen: het in kaart brengen van de customer journey, het ontwerpen en de implementatie van de gewenste beleving plus het meten van de resultaten aan de hand van de klantreis. “Dit is een repeterend proces”, duiden Jules Prick en Niels Corsten, respectievelijk partner en senior servicedesignconsultant van het Amsterdamse bureau in kwestie. “In dit geval een afgeleide van de Lean Startup-methode, namelijk Learn, Build, Measure.”

In een notendop:
Learn - De klantreis geeft inzicht in de totaalbeleving van de klant en brengt onder meer activiteiten, behoeften en klantpijnen tijdens het proces in kaart. Essentieel is om de customer journey vanuit klantperspectief op te zetten, zodat CX-verbeteringen of innovaties meer naar de voorgrond treden. “Kwantitatieve data kan pijnen goed blootleggen of valideren, maar geeft weinig tot geen richting voor de oplossing hiervan. Kwalitatieve diepte-interviews met klanten liggen vaak ten grondslag aan een goede en rijke klantreis, omdat deze methode veel notie biedt in de oorzaak van behoeften en pijnen.”

Build - Bij het (her)ontwerpen van de beleving is het zaak niet ‘richtunglos’ te innoveren. Doe dit bijvoorbeeld aan de hand van ‘experience drivers’: belevingsprincipes op basis van merkstrategie. Hou bij de selectie van service-innovaties bovenal de klantimpact in gedachten. ‘Hoeveel klanten gaan hier baat bij hebben?’, ‘Wordt er een ernstige klantpijn weggenomen?’ en ‘Zorgen deze ideeën voor een coherente dienstbeleving?’ zijn vragen die hierbij worden gesteld. Prick: “Ga ook echt testen met klanten en valideer op die manier of oplossingen zullen aanslaan. Deze feedback vormt de basis voor ontwerp-iteraties.”

Measure - Nadat de implementaties zijn doorgevoerd, is het tijd om de impact te meten op de klanttevredenheid. Gebruik de customer journey op meerdere momenten om de Net Promoter Score te meten, zodat beter in kaart wordt gebracht waar de klanttevredenheid lager ligt en er dus iets moet gebeuren met de klantbeleving. “Met een gedegen nulmeting kan de invloed van verbeteringen worden gekwantificeerd en kunnen nieuwe ‘low-points’ worden aangewezen om continu de klantervaring naar een hoger plan te helpen.”

Identificatiepunten
Terug naar Van Nieuwenhuizen en Van Loon. Zij geloven sterk in data-analyse en aansluitend de praktische toepassing hiervan. Verbindt contactmomenten met elkaar en maak zo een journey tussen verschillende verkoop- en servicecontactpunten inzichtelijk. Als gevolg hiervan kunnen organisaties in hun optiek eenvoudig de ‘afdelingssilo’s’ verminderen.
“Omdat bedrijven vandaag de dag via een veelvoud aan kanalen met klanten samenwerken en communiceren, moet elke interactie zinvol zijn en toegevoegde waarde hebben.” Hiervoor moet volgens hen het volgende identificeerbaar zijn:

1. Alle doorslaggevende en/of onnodige contactpunten voor een klant.
2. Het reisdoel, kortom de oplossingen of producten die klanten zoeken.
3. Het optimale punt waar deze passen binnen de customer journey.

Door inzicht te krijgen in de gemeenschappelijke paden die leiden tot verschillende contactmomenten tijdens een klantreis, kunnen bedrijven overbodige contactmomenten op effectieve wijze elimineren. Dit stelt ze in staat de klant beter bij het hele proces te betrekken, de verkoop te stimuleren, service-innovaties te verbeteren, en daardoor uiteindelijk de klantervaring te optimaliseren.

NCCC 2017
‘Customer journey in control’ is het thema van het Nationaal Customer Contact Congres, dat donderdag 18 mei plaatsheeft in Mereveld te Utrecht. De eerste sprekers zijn inmiddels bevestigd: Anders Jansen (Flowresulting), Irene Poelert (Liander), Gerrit Piksen (SAMR / Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland) en Mike Hoogveld (Holland Consulting Group).