De eerste vragen die direct opkomen zijn: Bij wie ben je ‘klant’? Wat maakt de fan experience tot een succes? Waar kijkt de voetbalfan het meest naar uit? Hoe creëert een WK de beleving van de fan? En wat maakt het WK voetbal geslaagd voor de fan? De laatste vraag is misschien wel het simpelste te beantwoorden. De fan experience van een Nederlandse voetbalsupporter is geslaagd als Nederland op 18 december met de wereldbeker terug naar huis komt. Fan blij, toernooi geslaagd, customer journey optimaal! Maar zover is het natuurlijk nog lang niet, als het al zover komt natuurlijk. Er dragen veel meer aspecten bij aan een ‘geslaagd toernooi’. Het verschil in experience tussen de tv-kijker thuis op de bank en de bezoeker in de stadions is groot. We focussen ons eerst even op die tv-kijker.

Thuisblijver
De teamprestatie is het belangrijkste deel van de journey, zo stelt ook Michiel Gaasterland, evangelist op het gebied van Customer Experience & Conversational Commerce Technology bij CM.com. ‘Voetbal is bij uitstek een volkssport. En hoe verder het nationale elftal komt, hoe meer fans erbij komen en hoe mooier de ervaring wordt.’ Nielsen zocht uit met de InfluenceScope, een data driven oplossing om marketeers te ondersteunen tijdens de hele influencer-marketing lifecycle, welke teams het populairst zijn (Tabel 1).

Uit deze grafiek kunnen we concluderen dat hoe verder Frankrijk in het toernooi komt, hoe beter het gevoel - en dus de beleving - van het WK is. Naast de teams onderzocht Nielsen met de InfluenceScope ook de populairste voetballers op Instagram (Tabel 2).

De opvallende gelijkenis met tabel 1. is dat Franse voetballers hier ook populair zijn. Vier van de tien komen uit Frankrijk. Drie van de niet-Franse spelers, spelen ook nog bij een Franse club (Messi, Neymar en Ramos). Blijkbaar genereren het Franse nationale team, maar ook de Franse competitieteams veel engagement met spelers. Kunnen deze spelers voor een bepaalde groep het verschil maken in beleving? Gaasterland geeft een voorbeeld: ‘Voor een deel van supporters zal gelden dat als een speler een controversiële uiting doet op sociale media, dat deze dan bij genoeg publieke verontwaardiging zomaar buiten de selectie worden gezet. Gebeurt dat niet, dan kan het kwaad weer geneutraliseerd worden door één minuut voor tijd de winnende goal te maken. Dat is de realiteit.’

Ronaldo – Messi
De grootste sterren uit het mondiale voetbal zijn al jaren Cristiano Ronaldo en Lionel Messi. Hoewel deze spelers inmiddels hun topjaren achter zich hebben, zijn ze nog ongekend populair. Hun uitspraken en acties hebben invloed op veel supporters. Zo zorgde Ronaldo vorig jaar zomer nog voor een rel rond Coca-Cola, door de flesjes weg te zetten bij een persconferentie en op te roepen tot het drinken van water in plaats van frisdrank. Kunnen deze twee voetballers met statements ook in Qatar zoiets veroorzaken? Kunnen zij de mensenrechten aan de kaak stellen? Zij hebben de achterban, zij kunnen ‘hun klanten (fans)’ in beroering brengen. Een hele groep zal een nare bijsmaak houden aan het toernooi als hun grote voorbeelden een statement maken.

 

Wereldkampioen? Fan blij, toernooi geslaagd, customer journey optimaal!

 

Bezoeker
De klantbeleving van de bezoeker lijkt wat gecompliceerder te zijn. Voor de bezoeker is er namelijk meer dan winst en verlies. De bezoeker gaat daadwerkelijk de reis maken naar Qatar en komt daar in de stadions, zo legt Gaasterland uit. ‘Het heeft te maken met het businessmodel van het toernooi. Hoe groot is het belang van een geweldige journey? Welk belang hecht de FIFA er bijvoorbeeld aan dat mensen in het stadion niet te lang in de rij hoeven te staan voor een drankje? Of is dat toch vooral het belang van het stadion? Of van de exploitant van de horeca in het stadion? Hoe is de samenwerking tussen die partijen geregeld? De optelsom van dit factoren maken de experience.’ 'De vraag is: bij wie ben je klant?', vervolgt Gaasterland. ‘Je koopt je kaartje bij de FIFA (wellicht via een tussenpartij), maar je hebt met veel meer partijen te maken die je hele experience creëren. Van vliegtuigmaatschappijen tot hotel. En de organisatie on the ground is wellicht weer in handen van een overheidspartij. De customer experience bestaat dus uit vele journeys. De vraag is wie ownership pakt over welke journeys en welk belang er wordt gehecht aan de kwaliteit van de journeys.’

Technologie
Al deze partijen kunnen dus bijdragen aan het mooi maken van de reis. Nog zonder dat er één keer een bal is aangeraakt. Het organiseren van zo’n toernooi voor de fan heeft dus veel voeten in de aarde. De hele customer journey begint bij het inpakken van de koffer. Vanuit CM.com heeft Gaasterland hier ook ervaring mee. Het beursgenoteerde softwarebedrijf uit Breda levert namelijk voor de Formula 1 Heineken Dutch Grand Prix de technologie voor bezoekersinteractie. ‘Door de inzet van CM.com-technologie wordt de volledige fanjourney ondersteund en geoptimaliseerd’, vertelt Gaasterland. ‘Denk hierbij aan de aankoop van tickets via directe kanalen als WhatsApp, het afleveren van tickets via bijvoorbeeld QR-codes, het contactloos betalen op het event, maar ook crowd control via location-based messaging. Hier krijgen bezoekers die bijvoorbeeld bij toegangspoort 1 in de rij staan een SMS dat het bij toegangspoort 2 een stuk rustiger is.’ Gaasterland: ‘Door de inzet van diverse communicatiekanalen is een organisatie in staat om bezoekers gedurende het hele jaar meer engaged te houden bij het event. Denk aan informatievoorziening in de vorm van tekst-, voice- of videoberichten in het door de consument geprefereerde kanaal. Deze communicatie kan allemaal sterk gepersonaliseerd worden door het creëren van persoonlijke profielen in het customer data platform. Die data gedreven aanpak is de sleutel. Uiteindelijk gaat het dan ook om een succesvol event voor de organisator en een frictieloze, veilige en mooie ervaring voor de consument’, zo concludeert Gaasterland.

Zwart-wit
Een customer journey kan dus op meerdere manieren een succes worden. De bezoeker van een evenement wil graag dat alles soepel verloopt, waarbij het niet uitmaakt wie daarvoor zorgt, als er maar een partij is die zich daarover ontfermt. Voor de thuisblijver lijkt het veel meer zwart-wit. Zij zoeken hun favoriet op, die moet winnen, al zouden de echt grote sterren wel eens het één en ander kunnen bereiken door stevige statements te maken. De vraag is of ze dat doen, of dat ze er, net als de gemiddelde fan, gewoon een feestje van willen maken. Het gaat om die wereldbeker en dan is misschien wel de cynische conclusie dezelfde als die van Metallica-zanger James Hetfield: ‘Nothing Else Matters’.

Lees dit en andere artikelen in CustomerFirst nummer 10 - 2022