Daartoe introduceerde Macintosh begin 2011 zijn cross channel strategie, waarmee het iedere klant de beste winkelervaring wil bieden. We spreken met Miranda Maris, Manager Klantenservice. Ze begint meteen met een interessant statement: “Ik vind klantenservice geen afdeling, maar een visie.”

Wel service, geen kannibalisatie
Door de cross channel strategie wil Macintosh iedere consument die schoenen koopt een onderscheidende winkelbeleving bieden waarin gemak, service en emotie in combinatie met klantenkennis centraal staan. Retail is voor Macintosh daar waar de klant is, ongeacht het verkooppunt. En je merkt het overal, ook in de winkels. Ook daar wordt de cross channel strategie benoemd en word je geattendeerd op online acties. De sterke combinatie van off- & online zorgt ervoor dat de cross channel strategie geen kannibalisatie veroorzaakt. Door cross channel wordt de route van het product complexer en zijn er meer logistieke processen. Dit betekent dat de customer journey goed bekend moet zijn en er op basis daarvan geschakeld moet worden. Qua systemen is er één overall ordersysteem, één klantcontactsysteem en één voorraadsysteem met elk acht aftakkingen voor de verschillende formats, behoorlijk complex dus.

Klantenservice is de voor- & achterkant
Macintosh heeft in Assen sinds vijf jaar één klantenservice. Daarvoor werd dit vanuit de filialen gedaan, echter door de opening van de webshops steeg het aantal vragen. De eerste centrale klantenservice was voor Scapino, de andere merken volgden snel. Het aantal contacten is naar 127.000 per jaar in 2013 gestegen en dit aantal is nog steeds groeiende. “We zijn gaan hollen, de groei is ons echt overkomen.” Er is vanuit de klantenservice op alle niveaus veel contact met de rest van de organisatie om ook zoveel mogelijk de feedback van de klant aan de organisatie terug te geven. Regelmatig bellen de medewerkers van de klantenservice zelf met de filiaalmanagers om te bespreken of een oplossing werkt en is er veel contact met Marketing & E-commerce over de diverse acties. Miranda deelt rapportages over de onderwerpen binnen klantcontact intern. Maar zegt ze er standaard bij: “Het is veel beter als je zelf komt kijken en luisteren.” De Algemeen Directeur doet dit, regelmatig luistert hij een uur mee in Assen. Zijn grote zorg is: ‘is het proces prettig voor ons of voor de klant?’

Focus op de rechterschoen
Miranda en haar team zijn trots op wat ze iedere dag voor de klanten bereiken. Het DNA van het team bestaat uit winkelervaring of in elk geval ervaring met fysiek klantcontact, een hoog inlevend en oplossend vermogen, de drive om te willen leren én een passie voor complexe situaties. Miranda heeft een ‘open deur’-managementstijl, ze vormt zelf de 2e lijn. De KPI’s zoals AHT zijn richtlijnen, het uiteindelijke doel altijd een tevreden klant. Hoe meet je dat? Door letterlijk te vragen of de klant tevreden is. Miranda besteedt veel tijd aan training on the job gericht op gespreksstructuur, klanttypes en klantverwachting. Een middel wat ze hiervoor gebruikt is het ad random terugluisteren van calls, zowel individueel als in groepsverband. Op deze manier kun je het type klant herleiden, de reacties horen en daarin de nuances vinden. Onderdelen die hierin centraal staan zijn: controle houden op de gespreksstructuur, weten waar je naartoe wilt met het gesprek en de klant zelf de oplossing laten benoemen. Voor wat betreft cross channel mag daar wat Miranda betreft nog een verdieping in plaatsvinden. “Het moet werken, zonder dat de klant hoeft te weten hoe het wordt opgelost. Stel je ontvangt twee linkerschoenen, dan ben je niet geïnteresseerd in het proces maar in die rechterschoen,” geeft Miranda aan. Het team is zich ervan bewust dat het contact via de telefoon veel meer gericht is op de inhoud dan in een winkel.

Van care naar profit
Miranda is nu bezig om de slag te maken van ‘care’ naar ‘profit’: er moet meer focus op sales (cross & upsell) komen. Daarnaast is haar ambitie om mystery calls & mails te gaan doen, net zoals in de winkels gedaan wordt. Hierdoor kan er een verdere analyse gemaakt worden waar de ruimte zit voor verbetering gericht op processen en mensen. Ze is wel realistisch, alle verbeteringen en veranderingen moeten gefaseerd doorgevoerd worden, zeker met het oog op de groei en complexiteit. Tenslotte komt Webcare in 2015 ook naar Assen, Miranda verwacht daarmee nog meer inzicht in de cross channel strategie en klantbeleving te krijgen. “Belangrijk blijft dat de klantverwachtingen overtroffen worden voor iedere format, ook al zijn Scapino en Manfield qua prijs anders gepositioneerd, de waarde blijft gelijk.”

Miranda mag dan vinden dat het team van Macintosh Fashion maar een kleine speler is binnen de Nederlandse klantenservice markt. Voor ons is het een voorbeeld van ‘care op grote voet’ die met recht een plek verdient binnen ‘De 50 Mooiste!' van Webhelp.

Namens Webhelp: Nicole van den Heuvel en Helma Klompenhouwer