Vorige week ging ik met mijn dochters op pad voor een cadeautje voor Moederdag. De meiden kozen iets uit en dat werd vervolgens prachtig ingepakt. Alle toeters en bellen werden uit de kast gehaald. Een doosje, een lintje, een papiertje, een strikje. En tot slot ook nog een tasje met nog een strikje. Ik moet toegeven, het zag er heel mooi uit. Mijn dochters vonden het geweldig, maar het was inmiddels zo’n enorm pakket geworden dat ik vreesde dat de inhoud zou tegenvallen.

De werkelijkheid valt tegen
Gaat dat in de marketing vaak niet net zo? In al hun ijver om de klant binnen te halen, schieten marketeers soms door in het mooier voorspiegelen van hun product. Dat merkte ik ook toen ik recent aanwezig was bij een workshop voor een van mijn klanten. Ook zijn klanten waren aanwezig. Ik hoorde ze vertellen dat het plaatje dat vooraf werd geschetst toch echt veel mooier was dan de werkelijkheid. Ze waren teleurgesteld. Dom! Gaat het dan echt alleen om de korte-termijnwinst? Hebben bedrijven de afgelopen jaren dan niets geleerd? Ja, het lukt je om klanten binnen te halen met zo’n mooi verhaal, maar hoe toekomstbestendig is je organisatie als je zo te werk gaat? De consument pikt dat echt niet meer.

Rijklaarkosten
Een goed - over beter gezegd, slecht - voorbeeld hiervan is de autobranche. Prachtige commercials met de mooiste auto’s komen voorbij. Ik heb altijd de neiging om bij zo’n dealer binnen te lopen en te zeggen ‘doe mij die auto voor 9.950 maar’. Als je dat daadwerkelijk doet, kom je van een koude kermis thuis. Je kunt een auto niet zomaar meenemen. Zo’n spiksplinternieuwe auto rijdt namelijk helemaal niet. Die moet rijklaar gemaakt worden en dat gaat natuurlijk niet voor niets. Rijklaarkosten. Onvermijdelijk. De prijs uit de commercial is dus pure misleiding. Ik hoef toch ook niet extra te betalen om mijn tv ‘kijkklaar’ te laten maken? Niet zo gek dat inmiddels de Autoriteit Consument en Marketing actie onderneemt.
Jammer dat de autobranche dat zelf niet doet. De hele branche is nog erg traditioneel, terwijl er toch genoeg bedreigingen op de loer liggen. Wat voegt de schakel van dealers nog toe? Ik zal niet vreemd opkijken als die hele schakel over niet al te lange tijd verdwijnt en we rechtstreeks bij de fabrikant kopen. Dat moeten ze zelf ook zien. De reisbranche is een voorbeeld van hoe het ze kan vergaan. Als je vroeger bij een reisbureau boekte wemelde het ook van de verborgen kosten. Niet voor niets dat een groot deel van de reisbureaus overbodig is geworden. Alle ontwikkelingen van de laatste jaren hebben het consumenten makkelijk gemaakt om rechtstreekst te boeken.

Details maken het verschil
Wil je als autodealer nog toegevoegde waarde leveren, kijk dan vanuit de klantreis. Dan zie je dat dit soort details het verschil maken. Details die zorgen voor ‘deal or no deal’, en vooral: voor een langdurige relatie. Welk automerk pakt de handschoen op? Durven denken vanuit de klant en de zaken daadwerkelijk anders aanpakken. Niet gaan voor de snelle winst, maar voor een langdurige relatie. Dat zoeken consumenten namelijk, een relatie gebaseerd op wederzijds vertrouwen. Met een goed product en met goede service. Die service is het nieuwe marketing. Dan heb je die mooie strik niet nodig.