Beeld: VPRO/Zondag met Lubach

Customer experience betekent het laten zien dat je de klant, passagier of gast begrijpt en dat je voor hen waarde creëert binnen enkele of meerdere touchpoints. Dat waar de persoonlijke wensen en behoeften worden gegoten in een vooropgezette ‘beleving’: de pains elimineren en gains laten uitblinken. Als deze beleving wordt ervaren en behoefte en waarde ontmoeten elkaar, is er sprake van een fit. Nu nog een strikje eromheen voor een verrassend effect en dan kan het zo als cadeautje naar jouw klant, gast of passagier.

Waardecreatie kent verschillende vormen en maten: van een online klantenservice die gebruikt maakt van chatbots die, naast dat ze snel en vriendelijk zijn, nét even dat stapje extra doen bij het beantwoorden van de vragen, tot gastvrouwen en -mannen die je verblijf zo aangenaam mogelijk maken in een restaurant of op een festival waar levensgenieters escapisme ondergaan: hun zintuigen en emoties worden geprikkeld, waardoor ze voor even kunnen ontsnappen aan de werkelijkheid.

Wat binnen customer experience centraal staat is het aanpassingsvermogen.

Aanpassingsvermogen komt te pas als jouw waarde (verpakt in beleving, product of dienst) niet meer aansluit bij de verwachting die jouw klant heeft, processen niet meer vlekkeloos verlopen of er demotivatie regeert in je organisatie, wat zorgt voor een verslechterde employee experience. Het kan zo zijn dat de koers die je destijds had gedacht te varen tóch de verkeerde richting in vaart; de pains worden meer voelbaar en de gains blijven uit.

Je kunt je hier beter niet aan vasthouden. Wat het effect is van de desinteresse in lezen, en dat de gevolgen steeds groter worden, legt Arjen Lubach uit in zijn video over de leescrisis. Maar waarom daalt die interesse?

Laten we teruggaan naar de kern van dit probleem. In dit geval ligt de oorspronkelijke boosdoener bij het begrijpend lezen. Of dit feitelijk wel of niet zo is, daar kunnen we verschillende meningen over hebben. Maar dat is niet waarvoor ik deze case gebruik.

Arjen Lubach legt de vinger op de zere plek: ‘Iedereen die ik ken haatte lezen tijdens begrijpend lezen.’ Het is dus een pain voor de eindgebruiker dat de interesse daalt of zelfs verdwijnt.

Dit voorbeeld laat zien dat er van alles wordt verzonnen om kinderen aan het lezen te krijgen. Van dansen tot voorleeshonden en influencers. Zonder terug te grijpen naar de kern van het probleem: de beleving van het begrijpend lezen. Ook in CX staren we ons soms blind, bedenken we initiatieven die fungeren als plakbandjes om de gaten te dichten en trekken we disconclusies op wat we aan de oppervlakte zien (‘kinderen houden nu eenmaal niet van lezen’). Een huis kun je niet bouwen op drijfzand. Dus waarom wel je product, organisatie of dienstverlening?

Blijf kritisch en onderzoek waar de structurele oorzaak ligt. Ga terug naar het begin. En heel belangrijk: start de dialoog! Doe onderzoek door naar jouw gebruikers én medewerkers te luisteren. Vraag aan hen wat zij vinden en ervaren. Zonder co-creatie geen waardecreatie. Ook hier geldt: testen testen testen!

Mensen blijven graag in onze comfortzone, maar wat eeuwenoude goeroes ons vertellen: daar leren we niks van.

Niets is zo zonde van je geld, tijd en energie als blijven werken aan producten en diensten waar niemand (meer) op zit te wachten. Je vaart dan de verkeerde koers, en daarmee ga je je doel niet behalen. Dat zorgt voor demotivatie bij zowel je gebruiker als medewerker.

Wat is het begrijpend lezen in jouw organisatie? Of voor jouw klant of medewerker?