Eerlijk gezegd
Het beloven van gouden bergen of bergjes. Wellicht de basis van elke marketingcampagne. En wellicht ook de basis van menig teleurstelling na aankoop van een product of dienst. Want hoe vaak worden de beloftes echt volledig waargemaakt? Beloftes maken is het oude denken. In plaats hiervan zouden bedrijven evenwichtiger duidelijk moeten maken wat wel, maar vooral ook wat niet van een product of dienst verwacht kan worden. Dat voorkomt teleurstelling en de daarmee gepaard gaande klachten. Is de klant dan toch niet gelukkig? Niet goed, geld terug.
Reeds eerder heb ik op deze plek gesproken over de definitie van kwaliteit, als het verschil tussen de verwachting en de realiteit. Bij hoge verwachtingen, is het dus per definitie lastiger om een goede klantervaring te realiseren. Anderzijds wilt u uw product ook verkopen en laat u zich natuurlijk van uw beste kant zien. Maar zou het niet extra veel vertrouwen wekken, wanneer u op uw website ook aangeeft waarvoor uw product niet geschikt is? Deze helderheid voorkomt overspannen verwachtingen en is de basis van een echt partnership tussen klant en onderneming.
De financiële wereld is een markt die van oudsher moeite heeft met de balans tussen verwachtingen wekken en duidelijkheid scheppen over wat een product wel en niet kan. Dit geldt bijvoorbeeld voor schadeverzekering. Klanten worden (in toenemende mate) gelokt met de belofte dat veel, zo niet alles, is gedekt op een polis. Mobieltje kapot? Gewoon claimen? Brildragend? Dan kunt u zich verzekeren (!) voor de aankoop van een nieuwe bril. Het zou beter zijn, wanneer verzekeraars helderder gaan aangeven wat wel en wat ook niet gedekt is, zowel om stijgende premies als teleurstellingen te voorkomen.
Wanneer ik precies weet wat ik van een product mag verwachten, is de kans op teleurstelling en daarmee de kans op een lacht ook klein. Juist in nieuwe markten is zichtbaar hoe goed dit werkt. Het vernieuwende Blendle, online aanbieder van tijdschrift- en krantenartikelen, toont aan hoe het aloude ’niet goed, geld terug’ nog altijd werkt. Wanneer een gekocht artikel bij nader inzien niet bevalt, krijgt de klant het geld terug, no questions asked. In feite betaalt u dus pas wanneer de ervaring echt goed was, in plaats van wanneer u door wervende reclame verleid bent tot het doen van een aankoop. Ook krijgt de klant een gratis starttegoed, waarmee de dienst kan worden uitgeprobeerd. Netflix gaat nog verder: geniet eerst een maand lang gratis van onze diensten, pas dan kunt u gefundeerd bepalen of het bevalt en of u er dus voor wilt betalen. Kortom: niet beloven, maar eerst waarmaken.
Dit was mijn laatste column voor Customer First. Dank voor de vele leuke reacties en ideeën!
