Charles Darwin is niet de uitvinder van evolutie, maar de man die (mede) het achterliggende idee uitlegde. Diersoorten passen zich aan en overleven wanneer hun aanpassingen de juiste blijken voor hun specifieke leefomgeving, aldus Darwin. Dat werkt zo in de natuur, maar ook in de consumentenmarkt. De manier waarop klanten goederen en diensten afnemen past zich voortdurend aan, en de meest succesvolle variaties in deze businessmodellen blijven hangen. Abonnementsvormen bestaan al honderden jaren en zijn daar een goed voorbeeld van. Hoe ontstonden ze ooit, wat maakt deze oplossing voor klanten én organisaties succesvol, en hoe evolueert het verschijnsel verder? Ik leg het je uit.

Boeken en periodieken
Abonnementen ontstonden in de late middeleeuwen. In de vijftiende eeuw maakte de boekdrukkunst de snelle productie van boeken, periodieken en kranten mogelijk. Aanbieders hiervan zagen een harde kern ontstaan van geleerden en instanties die hun publicaties steevast afnamen. Abonnementen zijn een handdruk tussen koper en aanbieder; de koper verbindt zich voor langere tijd aan een aanbieder, en die geeft hem daar één of meerdere gebruiksvoordelen voor terug.

Klantenbinding (want dat bereik je met een abonnementsvorm) maakt inkomsten voor aanbieders van een product of dienst voorspelbaar. De eerste drukkers die abonnementen aanboden garandeerden zichzelf van omzet, niet alleen voor één nummer, maar voor een x-aantal nummers in de toekomst. Betaalt een klant voor twaalf nummers? Dan garandeer je jezelf voor de productiekosten voor die nummers. Zit er één uitgave bij die de lezer iets minder goed bevalt? Dan is dat geen ramp, hij heeft tenslotte toch al betaald.

Een mooi voorbeeld hiervan vinden we denk ik in Amerika, waar AT&T slechts een paar jaar na de uitvinding van de telefoon met abonnementsvormen kwam. Het bedrijf, nog steeds een grote communicatiepartij in de VS, bekostigde daarmee verdere uitbreiding van zijn netwerk. Abonnementen zorgden toen al voor een enorm sterke positie en een concurrerend voordeel voor het merk.

Klantvoordeel
Die klantenbinding heeft natuurlijk ook voordelen voor de klant. Het comfort van niet telkens opnieuw ‘iets’ te hoeven kopen dreef niet alleen de eerste abonnementsvormen, maar is ook de kracht achter de beste moderne voorbeelden. Bijna elke man scheert zich, en dus bedacht de ‘Dollar shave club’ dat het bedrijf scheermesjes per post kon versturen. Het bedrijf bestaat amper tien jaar, maar voegde zich moeiteloos naast Gilette als hét scheermerk van de Verenigde Staten. Gemak dient de mens, vooral als die scheermesjes, tijdschriften, planten, onderbroeken en reisjes kopen. Daarom zijn ze vandaag de dag allemaal in abonnementsvorm te verkrijgen.

De bonuskaart is een gratis 'abonnementsvorm'
Met de evolutie van het abonnement, ontstonden er ook nieuwe oplossingen. Mijn Albert Heijn bonuskaart is bijvoorbeeld ook een gratis 'abonnementsvorm'. Ik betaal de Appie met mijn terugkomst in de winkel en Albert Heijn geeft me voordeel in de vorm van (persoonlijke) aanbiedingen. Retailer Bol.com vraagt me zelfs geld voor een abonnement dat weliswaar same day delivery biedt, maar vooral ook bedoeld is om me nog méér geld te laten spenderen. Abonnementen bieden comfort en ontzorging, en als mensen houden we van dat gemak, we worden graag ontzorgd.

Abonnementen als reuzendoders
Halverwege 2020 had Netflix, ook een abonnementsdienst, maar liefst 3.6 miljoen betalende abonnees in Nederland. De streamingdienst is, samen met Spotify, misschien wel het beste voorbeeld van hoe snel een goed abonnement een markt kan veroveren en voorgoed kan veranderen. Blockbuster was dé videotheek van de Verenigde Staten toen het Netflix (oorspronkelijk nog een dvd-abonnementsdienst!) kon kopen voor 50 miljoen dollar. Blockbuster is inmiddels hartstikke failliet. Dat komt vooral door Netflix, zij boekten vorig jaar wereldwijd bijna 3 miljard dollar winst.

Abonnementen zijn dé manier om een markt te bestormen
Abonnementen zijn dé manier voor nieuwe bedrijven om een markt te bestormen. Gewapend met een goede oplossing dagen zij gevestigde namen uit: ga mee, wordt béter of onderga eenzelfde lot als Blockbuster. Misschien is dát, naast personalisatie, wel het grootste voordeel dat abonnementen klanten bieden. Abonnementsaanbieders houden de markt scherp en dwingen die tot innoveren.

Goed en gepersonaliseerd
Een goede abonnementsvorm biedt gepersonaliseerde kwaliteit tegen een lagere prijs dan losse verkoop. In moderne tijden maakt die kwaliteitsgarantie een enorm verschil voor gebruikers. Vooral technologische oplossingen (software, hardware) verouderen tegenwoordig snel, en een abonnementsvorm is een gemakkelijke manier om de IT-toepassingen altijd up-to-date te houden. Hoe bekostigen aanbieders dat? Ook daarin helpt personalisatie; bij abonnementen betaal je voor gebruik, niet voor bezit, en dus ook alléén voor wat je daadwerkelijk gebruikt. Met andere woorden: mensen abonneren zich niet op een compleet softwarepakket, dat zou te duur en onnodig zijn, maar krijgen alleen toegang tot de onderdelen die zij nodig hebben. Dat scheelt in de kosten. Bovendien kun je als aanbieder niet berusten na je eerste sales. Als je product niet goed is en ik als klant niet tevreden ben, droogt je inkomstenstroom op.

Alléén betalen voor dat wat je echt nodig hebt
‘Vroeger’ moest je als organisatie een complete IT-infrastructuur aanschaffen en onderhouden. Zodra fabrikanten de hardware of software niet meer ondersteunden, of als producten simpelweg verouderd waren, had je geen andere optie dan opnieuw de portemonnee te trekken. Tegenwoordig zorgen abonnementen in de technologische sector ervoor dat ik en mijn organisatie altijd (nieuwe) IT-oplossingen hebben die werken. Ik lever daar, en dat weet ik, enige vrijheid voor in. Het abonnement heeft immers een minimale looptijd. Maar de aanbieder betaalt me terug met service en voortdurende kwaliteit die je bij een eenvoudige aankoop niet kunt garanderen.

Er is een reden dat abonnementen al zo lang bestaan en nog steeds in aantallen en toepassingen toenemen. Het is een relatie tussen klant en aanbieder die eigenlijk alleen maar winnaars kent. 

Frank van Os
Marketing Director bij Econocom



beeldcredit taart: Alleksana via Pexels