Het idee dat data cruciaal zijn voor de groei van een organisatie is niet nieuw. Terwijl digitale transformatie elke sector verovert, zijn de soorten data en databronnen ook snel geëvolueerd. Hoe zorg je er nu voor dat die data ook wordt benut om klanten beter van dienst te zijn? 

Alleen vertrouwen op eigen data kan je verblinden. In de afgelopen jaren hebben innovatieve bedrijven snel nieuwe databronnen aangeboord. Dit waren vaak externe bronnen. Externe data zoals over het weer, het verkeer en sociale media worden al gebruikt om het gedrag van klanten beter te begrijpen en supply chains te optimaliseren.

En toch maken bedrijven vaak inefficiënt gebruik van deze gegevens. Meerdere afdelingen en bedrijfstakken kochten dezelfde externe datasets, waardoor miljoenen werden verspild. Veel bedrijven hebben Chief Data Officers in dienst genomen, maar deze professionals hadden zelden inzicht in alle externe data die door verschillende afdelingen werden gekocht. Het was niet alleen de aanschaf van deze data die problemen veroorzaakte. Het integreren, opschonen en analyseren van externe data was vaak een arbeidsintensief, handmatig proces, vooral omdat het in silo’s werd opgeslagen en door de hele organisatie werd gerepliceerd. De cloud zette dit proces volledig op zijn kop. Het delen van data vereiste niet langer dat deze werden verplaatst. Dit zorgde voor meer zichtbaarheid en schaal voor zowel digital natives, scale ups als gevestigde merken.

Delen van data met aandacht voor privacy
Het delen van data gebeurt ook al volop. Zo deelt Hulu bijvoorbeeld data met mediapartners om de personalisatie te verbeteren, terwijl de privacy van gebruikers gewaarborgd blijft. Jeff Nemecek, directeur Architecture & Quality bij Hulu, omschrijft dit als ‘het einde van ftp zoals we het kennen’. Kraft-Heinz gebruikt externe data voor productinnovatie en om hun klanten beter van dienst te zijn door een holistische beeld te krijgen op hun koopgedrag. In een wereld waar cookies van derden en cross-app-tracking worden geëlimineerd, hebben met name CPG en retailmerken meer dan ooit behoefte aan data van derden om het gedrag van klanten te begrijpen en supply chains te optimaliseren. Dit zal steeds vaker gekopieerd worden door andere bedrijven in verschillende branches.

Data evolueert van iets dat wordt bewaakt in een bedrijf naar een service. Het hebben van informatie is krachtig, maar het delen van informatie kan nog krachtiger zijn. De cloud verandert het spel op meer dan één manier. Het vergroot het type en de hoeveelheid data die beschikbaar zijn, maar net zo belangrijk; het maakt nieuwe manieren mogelijk om die data te delen. En naarmate de wereld op steeds meer manieren digitaliseert, maken nieuwere databronnen zoals menselijke mobiliteit, creditcardtransacties, wervingstrends en luchtkwaliteit een veel betere analyse op korte termijn mogelijk. Dit wordt ook wel nowcasting genoemd.

Toegevoegde waarde in de levenscyclus van de klant  
Het kopen van externe data is een manier om te beginnen, maar is nog maar het begin. Dit is hét moment om opnieuw te bedenken wat er mogelijk zou kunnen zijn in de volledige waardeketen als het gaat om het delen van data. Of het nu gaat om het gebruik van blockchain-technologieën, het opzetten van ecosystemen voor het delen van data, of iets heel anders. Men moet nadenken over de data touch points, wie ze vastlegt en hoe ze kunnen worden verbonden om een ​​digitaal ecosysteem met toegevoegde waarde te creëren gedurende de hele levenscyclus van de klant.

De meest innovatieve merken experimenteren hier al mee. Koninklijke Philips heeft bijvoorbeeld Healthsuite gecreëerd, een platform waarmee zorgverleners op verschillende punten van patiëntenzorg veilig gegevens kunnen delen om de zorg en resultaten te verbeteren. Daimler test daarentegen analytics op gedeelde data met leveranciers. Hiervoor gebruiken ze het data-uitwisselingsplatform van Ocean Protocol zonder ooit die data te hoeven overdragen of details te onthullen. Clear Box Retail biedt zowel data over de voorraad als point-of-sale data voor consumentenmerken.

In het VK heeft Pets at Home een uniek ecosysteem gecreëerd door retail-, dierenarts- en loyaliteitsdata te delen, waardoor het huisdier centraal staat. En het werpt zijn vruchten af. Hun omzet is in 2021 met 18 procent gestegen, in tegenstelling tot andere huisdierketens die slechts een bescheiden groei zagen, zoals PetSmart, dat in dezelfde periode een omzetgroei van 9 procent realiseerde.

Iedereen wordt een winnaar
De trend om data te delen wordt versneld simpelweg omdat bedrijven die dit doen beter presteren dan hun concurrenten. Die waarde is niet alleen omzet voor een organisatie. In de automotive sector verbeteren fabrikanten zoals Ford bijvoorbeeld de veiligheid van chauffeurs door data die zijn verzameld via sensoren te delen met andere fabrikanten om te waarschuwen voor gevaren op de weg. Stel je eens voor: je rijdt in een Ford en het anti-remsysteem treedt in werking omdat een boom de weg blokkeert. Een bestuurder van de BMW een paar kilometer achter je kan worden gewaarschuwd. Dit maakt heel concreet duidelijk dat het delen van data iedereen tot een winnaar maakt. Bedenk eens welke kansen er voor jouw organisatie en klanten liggen om data te delen. Dit hoeft niet direct tot baanbrekende innovatie te leiden. Maar een eerste succes smaakt al snel naar meer! 

Martijn Geerlings
ThoughtSpot