Vervolgens kwam de coronacrisis en belandde de digital transformatie in een sneltreinvaart. Reden voor het lectoraat Marketing & Customer Experience van de Hogeschool Utrecht om te onderzoeken wat de impact is geweest van de coronacrisis op de digitale transformatie van publieke dienstverleners.

Organisaties in digitale transitie
De coronacrisis heeft binnen veel organisaties tot een verandering van de bedrijfsvoering geleid. Het is daarnaast voor veel organisaties een katalysator geweest voor de digitale transformatie. Dit wordt bevestigd door opiniepapers en rapporten van adviesbureaus en opiniemakers (zoals UN E-Government, 2020; McKinsey Digital, 2020). In de beschikbare literatuur over de toenemende inzet van digitale technologie wordt onderscheid gemaakt naar digitalisering, digitale transformatie en digitale transitie.

Bij digitalisering gaat het om het digitaal maken van analoge en handmatige processen waarbij het werk wordt getransformeerd, processen efficiënter worden ingericht en data transparanter worden gemaakt. Hierbij is het nodig dat de medewerkers nieuwe digitale vaardigheden ontwikkelen. Een voorbeeld van digitalisering binnen de publieke dienstverlening is het digitaal maken van een aanvraagformulier, die eerst fysiek moest worden uitgeprint en opgestuurd.

Digitale transformatie gaat een stap verder. Bij digitale transformatie worden bestaande kernprocessen herzien, waarbij veranderingen in de cultuur, organisatie, relaties en businessmodellen optreden. Een bekend voorbeeld van digitale transformatie vinden we in de reisbranche waar bedrijven als Booking.com middels digitale technologie het boeken van een reis naar een heel ander niveau heeft gebracht. Bij digitale transitie tenslotte gaat het om het proces waarbij de organisatie stapsgewijs veranderd naar een volledig digitaal gedreven organisatie waar digitalisering in het hart van de organisatie zit.

Impact coronacrisis
Een crisis geeft organisaties doorgaans de kans om sneller dan normaal te leren van nieuwe initiatieven. Volgens McKinsey (2020) heeft de coronacrisis voor een technologisch omslagpunt gezorgd waarbij de business voor altijd zal veranderen. Uit onderzoek van McKinsey blijkt dat de coronacrisis voor een digitale versnelling van 3 tot 4 jaar heeft gezorgd in de interne operaties en de customer & supply-chain interacties. Dit heeft ertoe geleid dat de digitaliseringsstrategie een belangrijk aandachtspunt is geworden voor de bedrijfsvoering. Organisaties die hier goed mee om zijn gegaan blijken inmiddels een hoeveelheid aan technologische mogelijkheden te bezitten die andere organisaties (nog) niet hebben.

Veranderingen
Door de coronacrisis zijn fysieke kanalen weggevallen en zijn klanten massaal gebruik gaan maken van digitale kanalen en digitale producten en diensten. Organisaties moesten hierop reageren door de klantreis volledig digitaal te maken. Dit proces is volgens McKinsey in verschillende sectoren met enkele jaren versneld. Naast de verschuiving in contactkanalen zijn organisaties ook hun productportfolio gaan veranderen. Gemiddeld gezien is er een versnelling van 7 jaar te zien in het digitale productaanbod. Dit verschilt overigens sterk per sector.

Naast de veranderingen in het contact tussen organisatie en klant, heeft de crisis ook impact gehad op de snelheid waarmee veranderingen binnen de organisatie zijn doorgevoerd. In het onderzoek van McKinsey geven respondenten aan dat de veranderingen door corona zo’n 20 tot 25 keer sneller gingen dan verwacht. De reden waarom er een crisis nodig was voor deze versnelling, is dat veel organisaties de digitale versnelling niet als top business prioriteit zagen. Wat ook een rol speelde was dat er een tekort aan leiderschap was voor de implementatie van deze veranderingen, dat weerstand bij de klant een barrière vormde en dat de IT-infrastructuur nog niet klaar was voor veranderingen.

Onderzoek naar effecten bij publieke dienstverleners in Nederland
In zijn algemeenheid kan gezegd worden dat corona vooral van invloed lijkt te zijn geweest op de snelheid van digitalisering, niet zozeer op de snelheid van digitale transformatie of digitale transitie. Of deze conclusie ook van toepassing is op publieke dienstverleners in Nederland is onderwerp van onderzoek geweest van een multiple case study van de Hogeschool Utrecht, waarvan de resultaten hieronder worden beschreven.

In een multiple case study is van drie publieke dienstverleners – één grote gemeente en twee uitvoeringsorganisaties – in kaart gebracht wat de impact is geweest van de coronacrisis op de digitale transformatie. Hierbij is ingezoomd op drie verschillende thema’s: de impact van de corona crisis op de customer journey, de impact op de succes- en faalfactoren van digitale transformatie van organisaties, en op de ‘triggers’ en ‘barriers’ voor klanten.

Impact op customer journey
Het onderzoek laat zien dat bij de drie onderzochte organisaties de coronacrisis een behoorlijke impact heeft gehad op de customer journey. Niet zozeer het aantal klanten is gestegen, maar wel het aantal klantvragen. Ook het soort klantvragen is veranderd. Er zijn veel nieuwe vragen gekomen over de consequenties van de coronacrisis op bestaande regelingen en de maatregelen die daarvoor zijn getroffen. Er lijkt een duidelijke verschuiving te hebben plaatsgevonden van telefonisch contact naar digitaal contact. Ook zijn er meer digitale diensten zoals live chat en self service beschikbaar gekomen door corona. Digitaal contact was ook noodzakelijk, omdat in veel gevallen fysiek contact tijdens corona niet mogelijk was. Zaken die voorheen bij de balie geregeld konden worden, moeste in de corona periode digitaal gedaan worden.

Klant als graadmeter
Voor corona was de klant al een belangrijke graadmeter maar door de coronacrisis is het klantperspectief binnen de digitale transformatie nog een stuk belangrijker geworden. Doordat het contact met klanten meer digitaal is geworden, is het belangrijker geworden om de klant goed in beeld te krijgen en in beeld te houden. Daarom is er de afgelopen jaren flink ingezet op verbetering van klantinformatie- en klantvolgsystemen. Medewerkers zijn daarnaast meer digitaal vaardig geworden omdat ze door de coronacrisis genoodzaakt digitaal moesten werken.

Triggers en barriers
Er is in het onderzoek ook gekeken naar de ‘triggers’ en ‘barriers’ voor klanten om gebruik te maken van digitale kanalen en digitale producten en diensten. Alle drie de onderzochte organisaties geven aan dat de drempel om zaken digitaal te regelen, duidelijk lager is geworden. Klanten zijn in de afgelopen 18 maanden meer digitaal vaardig geworden. Dat geldt helaas niet voor alle klanten. Er blijft een groep klanten die minder digitaal vaardig is. De verwachting is wel dat deze groep steeds kleiner zal worden.

Beschikbaarheid informatie
De beschikbaarheid van informatie op digitale kanalen (vooral websites en MijnOmgevingen) is duidelijk toegenomen, waardoor klanten eerder geneigd zijn deze kanalen op te zoeken. Klanten ervaren duidelijk ook meer gemak door het gebruik van digitale kanalen, harde cijfers over klantbeleving per kanaal ontbreken echter. Klanten blijven nog steeds wel behoefte houden aan bevestiging van hetgeen dat zij digitaal zelf hebben gevonden, maar dat staat los van corona.

Het lijkt er evenwel op dat de coronacrisis vooral heeft geleid tot een digitalisering van bestaande processen en het digitaal maken van klantcontacten. De coronacrisis heeft een grote impact heeft gehad op de snelheid van digitalisering, maar van een digitale transformatie of digitale transitie is bij publieke dienstverleners vooralsnog nog geen sprake.

Auteurs:
Calvin Wittenberg en Harald Pol zijn werkzaam bij het lectoraat Marketing & Customer Experience van de Hogeschool Utrecht. Harald is daarnaast verbonden aan het Institute for Service Leadership.

Referenties:

Bloomberg, J. (2018). Digitization, digitalization, and digital transformation: confuse them at your peril. Opgehaald van www.forbes.com: https://www.forbes.com/sites/jasonbloomberg/2018/04/29/digitization-digitalization-and-digital-transformation-confuse-them-at-your-peril/?sh=3c68b7e02f2c

Fletcher, G., & Griffiths, M. (2020). Digital transformation during a lockdown. Int J Inf Manage.

Kuiper, M. (2019). Jouw organisatie en de digitale transitie. Opgehaald van schaalplus.nl: https://schaalplus.nl/blog/jouw-organisatie-en-de-digitale-transitie/

Mckinsey & Company. (2020). How COVID-19 has pushed companies over the technology tipping point- and transformed business forever. McKinsey & Company.

McKinsey Digital. (2020). Digital strategy in a time of crisis. McKinsey Digital.

Nimble. (2021). Digitale transitie. Opgehaald van nimble.expert: https://nimble.expert/services/digitale-transitie/