Als het gaat om klantwaarde kun je dit vanuit twee perspectieven benaderen, namelijk vanuit de financiële waarde en vanuit het oogpunt van de klant.

• Financiële waarde
  Aan de ene kant gaat klantwaarde over de financiële waarde van een klant voor de organisatie. Denk hierbij aan wat de klant opbrengt qua omzet, hoe lang de klant bij je blijft en hoeveel omzet dat op de lange termijn oplevert.
• Vanuit het oogpunt van de klant
  Anderzijds kun je vanuit het oogpunt van de klant kijken wat jouw organisatie de klant oplevert. De klant kijkt of jouw bedrijf levert wat het belooft, of dat je zelfs meer levert dan beloofd. Klanten kijken hierbij naar service, prijs-kwaliteitverhouding en of de oplossing voldoet aan de verwachtingen.
• Klantwaarde voor de organisatie vs. De klant
  Er is wel een spanningsveld tussen de klantwaarde voor de organisatie en de klantwaarde voor de klant. Als organisatie wil je het liefst alle klanten tevreden houden, maar als dit te veel tijd van medewerkers kost, kan dit leiden tot een verliesgevende situatie. Het draait ook niet alleen om de directe marge. Aan het begin kan een klant veel tijd en geld kosten, maar als die klant tevreden is en vijf jaar langer blijft heeft dit een positieve invloed op de klantwaarde en omzet. De bepaling van de klantwaarde is hét instrument waarmee je de sweet spot bepaalt tussen waarde voor de klant en waarde voor het bedrijf.

Waarom klantwaarde bepalen?

De klantwaarde biedt enorm veel inzicht in hoe gezond jouw bedrijf is en wat de verwachting is voor de toekomst. Een bedrijf dat geen goede balans in de klantwaarde heeft, genereert te weinig marge en draait uiteindelijk verlies. Door het bepalen van de klantwaarde kun je waar nodig tijdig bijsturen om de toekomst van je organisatie te verbeteren.

Als de klantwaarde uit balans is, is dit een teken dat er iets niet goed gaat in de organisatie. Het kan ook inzicht geven in welke klantsegmenten je wel of niet moet bedienen. Tenslotte levert inzicht in de klantwaarde veel input op voor jouw bedrijfsstrategie.

Hoe bepaal je de klantwaarde?

Het belang van klantwaarde is nu helder, maar hoe bepaal je de klantwaarde? Klantwaarde is een optelsom van alle kosten die je maakt voor een klant versus wat een klant in de hele customer lifetime value oplevert. Dit is niet altijd even makkelijk te berekenen. Sommige klantwaarde-trajecten duren langer dan een half jaar, maar het kan ook een stuk sneller. De valkuil is vaak om te veel factoren en kosten mee te rekenen. Het is dus belangrijk dat je van tevoren ergens een grens trekt.

Stappenplan klantwaarde meten

Om de klantwaarde te meten zijn er een aantal stappen die je zult moeten zetten. .

Stap 1. Financiële klantwaarde

De eerste stap van het meten van de klantwaarde is het in kaart brengen van de financiële klantwaarde, op basis van de omzet en de kosten. Hierbij kijk je naar een aantal variabelen:

• Omzet: Bekijk per klant wat de gemiddelde omzet per jaar is. Als het gaat om een jaarabonnement is het makkelijk. Gaat het om een product dat één keer in de zoveel tijd omzet oplevert, dan moet je de omzet spreiden.
• Marketingkosten: Kijk naar de kosten die je maakt om te klant tevreden te houden. Dit zijn kosten die je direct aan de klant kunt toeschrijven, denk hierbij aan relatiegeschenken. Kosten voor bijvoorbeeld events, e-mailmarketing en content moet je over de klanten spreiden.
• Service- en accountkosten: Bij het tevreden houden van de klant zijn er ook andere afdelingen betrokken zoals service en accountmanagement. Bepaal hoeveel aandacht je klant nodig heeft en pak dan bijvoorbeeld het percentage van het salaris van service- en accountmedewerkers.
• Wervingskosten: De bovenstaande kosten gaan over het behouden van de klant, maar je hebt ook kosten gemaakt om deze klant te werven. Bekijk hoe de klant is binnengekomen en wat de kosten hiervan waren, bijvoorbeeld via een advertentie of e-mail.

Stap 2. Voorspelbare klantwaarde

De klantwaarde kun je niet alleen bepalen op basis van de huidige omzet. Zoals eerder benoemd: een tevreden klant die vijf jaar langer blijft, levert uiteindelijk meer omzet op dan een klant die na een jaar al overstapt naar de concurrent. Het is dus ook belangrijk om de toekomstige klantwaarde te bepalen. Hierbij zet je de klantloyaliteit om in cijfers.

De RFM-segmentatie (recency, frequency, monetary value) kan je hierbij helpen. Hierbij deel je je klanten in groepen op basis van hun aankoopgedrag. Daarbij kijk je naar drie onderdelen:

• Hoe recent heeft de klant nog een aankoop gedaan?
• Hoe frequent doet een klant nog een aankoop?
• Wat is de gemiddelde monetaire waarde van die aankopen?

Als je antwoord hebt op deze vragen kun je groepen klanten identificeren. Denk bijvoorbeeld aan recente kopers, gemiddelde kopers of kopers die al een langere tijd niets meer hebben gekocht. Die groepen ga je vervolgens analyseren. Kijk naar de overeenkomsten van de verschillende groepen. Met deze informatie kun je de customer lifetime value, de toekomstige waarde en de churn bepalen. Ook wil je weten of de bedrijven groeien, of ze financieel gezond zijn en hoe groot de kans is de dat ze in de toekomst meer afnemen.

Stap 3. Zachte klantwaarde

Sommige zachte klantwaarden zijn prima in harde cijfers zoals tevredenheid, maar het is ook heel zinvol om deze los van de financiële waarde in kaart te brengen. Dit doe je vooral door contact te zoeken met je klanten.

• Klanttevredenheid: Veel bedrijven brengen de Net Promoter Score in kaart en vragen klanten of ze hen zouden aanbevelen. Je wilt echter juist weten waaróm klanten je zouden aanbevelen. Zit dat in de perceptie van het merk of komt het juist door het contact met het bedrijf?
• Klantbeleving: Doe vooral ook kwalitatief en kwantitatief onderzoek bij klanten. Analyseer hoe tevreden ze zijn met de service, of ze een gevoel van toegevoegde waarde hebben en of ze voldoende aandacht krijgen.

Dit artikel is gebaseerd op een eerder gepubliceerd artikel van Mark Zwart op Customertalk.nl

De businesscase van customer experience management

Niet alleen de klantwaarde in kaart brengen maar de hele businesscase van customer experience management in kaart brengen? Download het whitepaper en ga aan de slag.

Download whitepaper

Make impact

Werk verandert continu en dat vraagt om de juiste kennis en skills. Beeckestijn Business School helpt hiermee. Met compacte en praktische programma’s binnen digital, marketing, cx, data en communicatie door 100% vakexperts. Op zoek naar gratis kennis en inspiratie? Woon een online clinic bij of download een van de whitepapers. #kennisdelen