‘Gefeliciteerd Niels! Elke poetsbeurt was beter dan de vorige deze week. Hou dit vast!’, aldus mijn nieuwe Oral-B elektrische tandenborstel – met artificial intelligence. Of in gewoon Nederlands: de sensor in de tandenborstel kijkt of ik echt alle delen van mijn gebit poets en toont de intensiteit live in de app. Resultaat: medaille! Leuke klantbeleving, maar waarom boeit dat? Volgens mij worden micro-beloningen steeds belangrijker als onderdeel van CX. De hamvraag: hoe doe je dat goed?

Loyaliteit is niet wat het geweest is. Een loyaliteitsprogramma in klantbeleving was vroeger heel simpel: koop je meer, krijg je meer of betaal je minder. Werkt nog steeds, maar economisch niet altijd makkelijk nu kosten de pan uit rijzen. Maar het past ook minder bij de hedendaagse consument, die korting zeker waardeert, maar nog wel wat extra noten op de zang heeft. Nog steeds vraagt de consument: ‘wat heb ik er zelf aan?’ Steeds vaker gaat die vraag verder: ‘wat heb ik aan je product/dienst als het gaat om mijn eigen normen op het gebied van duurzaamheid/gezondheid/bijdragen aan de samenleving/etc.?’

Een goed voorbeeld: een net naar Nederland verhuisde collega vroeg laatst welke bank ik zou aanbevelen. Ik stuurde haar een uitnodiging voor bunqs ‘refer-a-friend’-programma. Ze werd (logischerwijze) gelijk achterdochtig: ‘dan krijg jij zeker geld?’ ‘Nee, als dank plant bunq via een partner 10 bomen voor mij én 10 voor jou.’ Vond ze goed. Ik plantte trouwens ook een boom door locaties waar ik met bunq betaal te reviewen in de app. Een maand later stuurde bunq mijn individuele beloning: een Bomencertificaat. Je columnist heeft in 2022 11 bomen geplant in Kwasasi & Magumba, Kenia. Tagline: ‘Bedankt voor het bijdragen aan een groenere toekomst.’ Mooi! Andere voorbeelden: betalingen naar boven afronden en de keuze geven naar welk goed doel de opbrengst gaat. Of tip voor bunq: de keuze geven de rente op mijn bankrekeningen te doneren aan een goed doel – of naar je spaarpot.

Essentieel voor een goede uitvoering van microbeloningen:

1. Keuze.
2. Onmiddellijke beloning (deed Oral-B heel goed, bunq was dus pas een maand later).
3. Bij voorkeur persoonlijke/lokale content.

Allemaal zodat de impact van je keuze direct duidelijk is – of dat nu een meer rechtvaardige wereld bij jou om de hoek is of een hogere balans op je bankrekening.

Is het makkelijk om cynisch te doen over zulke beloningen (of de intenties er achter)? Zeker. Maar een slimme CX organisatie biedt beloning op maat en maakt gebruik van technologie om de beleving steeds meer te personaliseren. Dat is heel erg 2023 – en iets om trots op te zijn als jouw organisatie ook de handschoen oppakt!

Niels Berndsen