Volgens wetenschappelijk onderzoek ben je 2,8% sneller als je lacht tijdens het rennen dan als je fronst. Kortom: hoe je je van buiten voordoet beïnvloedt actief hoe je je van binnen voelt. Een pleidooi voor een blijde buitenkant in CX! Als columnist heb ik al eerder gepleit voor het nauw op elkaar aan laten sluiten van merkbeleving en klantbeleving. Maak wat je belooft in je advertenties ook echt waar in je klantbeleving – dat leidt tot zowel meer conversie op reclame als hogere klantloyaliteit. Iets vergelijkbaars geldt volgens mij voor de fysieke omgeving van je organisatie: wat zie ik als ik naar binnen loop op je locatie? 

Een goed voorbeeld: de herinrichting van de Hema. In mijn woonplaats Hilversum is recentelijk als eerste in Nederland de Hema in het centrum volledig gerestyled. Alles is opgefrist, inclusief twee levensgrote hartjes op de automatische deuren waardoor je binnenkomt, verlichte categorieaanduidingen (niet te missen, die hot dogs), maar ook een hoek met nieuwe schepkoekjes gemaakt door mensen met een afstand tot de arbeidsmarkt. Blijer, klantvriendelijker, meer maatschappelijk verantwoord. Dat helpt!

Ook mijn eigen werkgever doet dit goed. Als je bij Make-A-Wish International of buur Make-A-Wish Nederland binnenloopt zie je weinig behang maar vooral wall-to-wall foto’s van wenskinderen en hun wens. Altijd in hetzelfde formaat, bijvoorbeeld: ‘Ik wens een prinses te worden’ – Sarah, 6, Leukemie. Overal hangen zo korte, visuele verhalen die de diversiteit van ons werk perfect illustreren. Daar krijgen we veel complimenten over, in de trant van ‘past helemaal, mooi!’ Een ander belangrijk element: het herinnert niet alleen de bezoekers aan het werk wat we doen voor ernstig zieke kinderen, maar zeker ook onszelf als medewerkers van Make-A-Wish.

Een mooi ingerichte werkomgeving herinnert aan wat je organisatie zo speciaal maakt. Ik denk bijvoorbeeld aan de vergaderruimte op het hoofdkantoor van Fiat in Turijn dat ik ooit mocht bezoeken: aan de muur hingen halve Fiat 500’s. Gaaf! Of het hoofdkantoor van Ben & Jerry’s met achterom een begraafplaats voor ijssmaken die ze van de markt hadden gehaald. Met echt marmeren begrafenisstenen met tekst (‘You may protest, but we suggest Turtle Soup ice cream deserves a rest.’). Lachen is gezond!

Dus spendeer dat extra geld aan die levensgrote posters, zet je missie in koeienletters op de voorgevel, of ga helemaal los: van de week zag ik een luchtballon boven Hilversum met een gigantische foto van een medewerker van de firma Betondingen over de hele ballon. Je kent Betondingen natuurlijk van ‘betonpoeren, muurafdekkers, sierbeton’? Misschien is de reclame over the top, maar denk eens hoe lang die medewerker bij Betondingen blijft na die stunt?

EX=CX, toch? Van buiten naar binnen: doen!

Niels Berndsen