Beste Wim en Jan-Hein,

Lekker retro, zo’n briefwisseling, het is wel duidelijk dat we ook letterlijk ‘oude rotten’ in het CX vak zijn. Dank voor je vraag: Wat zijn de belangrijkste oorzaken zijn van (meestal) uitblijvende positieve impact van (CX) Transformaties?

Toen mijn vader in de jaren tachtig een Ford Escort met airco kocht kwamen alle ooms en tantes (ik kom uit een katholiek nest, dus dat waren er veel) langs om een stukje te rijden. Nu heeft elke auto airco. Destijds had je verhalen over automerken die stonden te roesten in de showroom, nu krijg je 10+ jaar garantie. We kunnen best stellen dat producten en diensten in absolute, objectieve zin beter zijn dan vroeger. Maar ja, kwaliteit is een relatief en subjectief begrip. En CX gaat nog veel meer dan producten over subjectieve beleving, afgezet tegen de subjectieve verwachting vooraf. Dus is de kwaliteit van CX echt slechter? Of is de meetlat nog harder gestegen?

Dat de CX benchmark stagneert betekent misschien niet dat de objectieve kwaliteit is gedaald, wel dat we met een andere lens moeten kijken naar ons vakgebied om doorbraken realiseren. Dit brengt me op jouw punt over falende CX transformaties. ‘Good is the enemy of great’ schreef Jim Collins ooit in zijn boek Good to Great. Organisaties houden van de dingen goed doen, liefst elke dag een beetje beter. En dat is niet verkeerd. Sterker, het is een randvoorwaarde. Maar alleen het bestaande verbeteren is geen winnende business strategie, en al helemaal niet het recept voor CX transformatie. Het is wel de kortste route naar de commodity trap, een wereld waarin elke aanbieder dezelfde producten en diensten biedt. Of hoe wij bij Altuïtion het noemen: het nieuwe grijs. Daarom maken we een fundamenteel onderscheid tussen 7+ versus 9+ denken; tussen functionele en emotionele beleving. Want zoals gezegd is beleving subjectief, persoonlijk en emotioneel. Waar een product wordt geproduceerd in zeg een fabriek is de productielocatie van een beleving juist in die klant zelf.

CX transformatie begint altijd met erkennen dat een ander spel nodig is naast continuous improvement. Want ‘if you only focus on improving the things you are bad at, the best you can become is not bad…’ De meeste CX transformaties zijn helemaal geen transformaties, maar nog veel te vaak vooral functionele verbetertrajecten in een rationele wereld. Echte klantbeleving raakt de klant emotioneel. En als de medewerkers van organisaties wel worden bewapend met mooie tooling en techniek maar niet echt kunnen, willen of mogen luisteren naar de echte diepere wensen, zorgen en behoeften en emotionele belevingswereld van mensen van vlees en bloed (want klanten zijn mensen) verbeteren ze zich alleen maar verder het grijze moeras in. Werkelijke CX transformatie begint met een transformatie in het paradigma van de organisatie zelf. Buiten winnen is binnen beginnen…

De ultiem korte versie van dit lange betoog: Thijs Homan heeft helaas gelijk. We noemen het te snel het transformeren van klantbeleving, maar het is nog te vaak opereren vanuit de comfort zone. En dat zorgt niet voor doorbraken en tilt de score hooguit van een 6.8 naar zeg 6.9. Of zelfs naar beneden.

Dus mijn vraag aan jou zou zijn: hoe kunnen wij die vele dappere CX strijders in organisaties helpen om de strijd tegen het zo dominante functionele ‘dissatisfactie denken’ aan te gaan en echt te transformeren richting echt CX denken? Want deze strijders hebben nu nog maar zelden het mandaat om die strijd ook te kunnen voeren.

Rien

 

• De brieven van Wim Rampen en Jan-Hein Pierik over dit topic